面对国内庞大的化（huà）妆品市场（chǎng），外资品牌不仅攫取了线下市场的（de）大部分利润，还强势进入网络市场，步步（bù）紧（jǐn）逼本土品牌。本土（tǔ）化妆（zhuāng）品应该（gāi）怎样借助网络（luò）进行深度营销，从而树口碑、扩市场？

　　中国化妆品市场在2010年已达到800亿元的规模，成为仅次于（yú）美（měi）国和日（rì）本的世界第三大化妆（zhuāng）品市（shì）场，按每年15%的复合增长率计算，2012年（nián）中国化（huà）妆品市场即可突破（pò）千亿（yì）大关（guān），而这个数字还（hái）不包括专业线产品和洗护类日化产品。更关键的是，目前的中国消费（fèi）者很大一部分（fèn）还（hái）停留在“一霜走天下”的阶（jiē）段，这意味着，在生活（huó）水平（píng）及护肤、美妆理念（niàn）提升的背景下（xià），化（huà）妆品产品品类会继续走向细分，越来（lái）越多的洁面、爽肤、精华、眼霜（shuāng）、面膜、彩（cǎi）妆和针对男士、儿童的化妆品会如雨后春（chūn）笋般涌现。此（cǐ）外（wài），随着网民年轻（qīng）化及化（huà）妆品网购市（shì）场规模的（de）大（dà）幅增长，中国（guó）化妆品市场的潜在规模（mó）非常庞大。

　　然而，无（wú）论是竞争（zhēng）白（bái）热化的传统市场，还是充满前景的（de）网络市场，外资（zī）品（pǐn）牌都在（zài）强势（shì）占领，本（běn）土化妆品如何“赶日超美”实现突围?

　　本土（tǔ）化妆品生存现状

　　数据显（xiǎn）示，目前持（chí）有有效生产许可证的本土化（huà）妆品企业超过3500家，其（qí）中（zhōng）约2800家为OEM企（qǐ）业，地域主（zhǔ）要分布于华南和（hé）华东，如果加上贸易型的企（qǐ）业，总数则突破5000家（jiā），各（gè）种各样的本土（tǔ）品牌（pái）数以万计。但是（shì），对于外资品（pǐn）牌而言，本土（tǔ）品牌（pái）销售量（liàng）占（zhàn）比只（zhī）有（yǒu）60%，更可怜的是，销售（shòu）额和利润仅有10%，在中高端市场（chǎng）当中几乎没有一个本土品牌（pái）可与外资品（pǐn）牌抗衡，年销售额超亿元的（de）企业数量不足50家，单（dān）个品牌（pái）销售突破亿元的更是（shì）屈指可数，可想而（ér）知，本土化妆品品牌几乎是（shì）在吃外资品牌的残羹剩饭。

　　实际上，本土化妆品曾经有过一段来（lái）势凶（xiōng）猛的日子，当（dāng）年的小护士、大宝、丁家（jiā）宜等品牌（pái）红遍大江（jiāng）南北，可惜的是这几个品（pǐn）牌相继被（bèi）外资收入（rù）囊中，或遭冷藏，或发育不良，或前景堪忧，几乎（hū）都有“无（wú）言的结（jié）局（jú）”。在外资品（pǐn）牌强（qiáng）势（shì）当道的形势下（xià），在崇洋媚外（wài）的消（xiāo）费心理下，本土化妆（zhuāng）品品牌内外交困，面（miàn）对外资（zī）品牌只能拼价格，面对（duì）本土同行只能看（kàn）谁（shuí）能够忽悠到更（gèng）多的经（jīng）销（xiāo）商。事实上，雅诗兰黛与相宜本草的生（shēng）产成本（běn）不会差很远，但是外资品牌却卖出了高价，这说明差距不在技术、原料，也不在概念，而在（zài）营销。

　　战略定（dìng）位是关键

　　综观本土化妆品企业所面临（lín）的（de）瓶颈，无外乎三个：一是资金链运作成问题，过（guò）大的营销投入（rù）得不到理（lǐ）想的利润产出，丁家宜以及早期（qī）的（de）隆力奇（qí）就是代表;二是内部管理混乱，市场表（biǎo）现受到外（wài）企挤压，羽西、丝宝都（dōu）属于这种类型，羽西早在1996年就开（kāi）始租给科蒂（dì）经营，理由是靳羽西承认自己不懂管理;三是（shì）品牌缺乏长期（qī）规（guī）划（huá），营销手段缺（quē）乏创新，大宝如果继续喊着“大（dà）宝天天见”，那么很可能过几年就（jiù）见不着了，但是我（wǒ）们看到，被强生收购之后，大宝开始用“两宝（bǎo）”(SOD蜜和（hé）SOD滋润霜)来（lái）大做网络互动营（yíng）销。

　　这些问题带（dài）给本（běn）土化妆品企业的启示是，如果战略定（dìng）位不清晰（xī），将带来一（yī）系（xì）列的连锁反应——资金投（tóu）入打水漂、管（guǎn）理效率低下（xià）以及营销方（fāng）向（xiàng）错误。因此，要想在竞争（zhēng）激烈的红海中脱颖（yǐng）而出，有三个步骤非常关键：一是要抓（zhuā）住市（shì）场的脉搏，找准自己能够区隔其他品（pǐn）牌的概念，如佰草集借助汉方（fāng）草（cǎo）本的定位（wèi）实现了本土品牌的突破;二是聚焦（jiāo）于适合自（zì）己（jǐ）的销售渠道，让大部分资源集中（zhōng）发力，精耕细作、踩（cǎi）深踩（cǎi）透（tòu），如近年来势头甚猛的化妆（zhuāng）品（pǐn）连锁专营店渠道让不少（shǎo）二、三线品牌找（zhǎo）到了突破口;三是利用互联（lián）网等（děng）社会化媒体，进行低成本、高（gāo）产出的品牌传播，借助新（xīn）兴工具进行互动营销、跨界（jiè）合（hé）作、打造口碑，实现“四两拨千斤”的效果。

　　网销策略实施

　　在（zài）信息越（yuè）来（lái）越透明（míng）的移动互联网时代（dài），本土化妆品（pǐn）企业不可（kě）能（néng）向（xiàng）外企一（yī）样花巨资做传统的电视广告及明星代言，大部分本土品牌仍需要（yào）为了生存而努力。所以，中低端、大众（zhòng）化、独特性、高性价比、更（gèng）符合国人皮肤是本土（tǔ）化妆品企业（yè）通（tōng）常会想到（dào）的五个品牌特（tè）性，这就更需（xū）要企业学会在新的领（lǐng）域里面寻找商机，因为一个品牌植根于消费（fèi）者（zhě）的心里，首（shǒu）先是它独特（tè）的个性，然后才是它的概念和形象，如标志（zhì）、广告词等。选择网络营销（xiāo）并不一定就是省（shěng）钱而有效的（de），关键是如何统合综效（xiào），充（chōng）分整合（hé）社（shè）会化（huà）媒（méi）体（tǐ），让品牌（pái）知名度（dù）、口碑和销量成正比增长。

　　整合传播是（shì）王道（dào）

　　网络营销与（yǔ）传统营销最大的（de）不同在于整合。许多本土（tǔ）化妆品企业目（mù）前（qián）还在走（zǒu）传统营销的老路，明（míng）星代言、传（chuán）统（tǒng）广告、招商等，这些招数回报率低（dī）、曝光率难以（yǐ）持（chí）续、无法相互配合，在经（jīng）销（xiāo）商和消费者越来越理（lǐ）性的（de）情况下（xià），难以有所突破。

　　就目前而（ér）言，互联（lián）网的各种工具日（rì）新（xīn）月异，从门户网站到QQ等即时通讯软件，从论坛（tán）社区（qū）到（dào）百（bǎi）度等搜索引擎，从（cóng）博客到播客再到今天热火朝天的微博（bó），网络让信息无所不在，让企业有全新的渠道接（jiē）触消（xiāo）费（fèi）者，也让消费者（zhě）的（de）消费行（háng）为发生了翻天（tiān）覆地（dì）的变化（huà）：

　　假设白领丽人小A对自己皮肤（fū）的颜（yán）色（sè）不（bú）满意，在某（mǒu）次同学聚会上发现女同学（xué）B的皮肤变白了，得知B用（yòng）的是XX美白霜后饶有（yǒu）兴（xìng）趣，但第二（èr）天下班（bān）逛超市的时候没有找到该产（chǎn）品，放弃购买。显然，XX美白（bái）霜的营销只成（chéng）功了一半，没有实现销售。

　　但是在网络营销时代，情况应该是：小A在聚会（huì）上（shàng）发现B变白了，第二天又看（kàn）到B在微博上大秀聚（jù）会（huì）照片，便（biàn）问（wèn）起了XX美白（bái）霜的使用心得（dé），经（jīng）过B的详细介绍以及看了（le）B所参加的XX美白霜（shuāng）的微博活动，A动心了，通过B微博上的网店链接马上下了订单（dān）。另（lìng）外一种情况是，小A一（yī）直觉得（dé）自己（jǐ）皮肤太黑，时常浏览美（měi）容（róng）论坛和社区，寻求各种美白心（xīn）经，有一天小A偶然看到同学B的（de）QQ签名（míng）改成（chéng）“用（yòng）了28天，真的（de）变（biàn）白了耶”，于是与之在（zài）线聊天（tiān），得知XX美白霜是很（hěn）好（hǎo）的选择，但是A是一个很（hěn）理（lǐ）性（xìng）的（de）人，除B的推（tuī）荐之外，她又搜索了网上的一些评论和介绍，看到一些好评之（zhī）后A恰好又发现某团购网站正在做XX美（měi）白霜的促销，便当机立断团（tuán）购了（le）产品（pǐn）。

　　显然，上述例子虽然所走（zǒu）的（de）路径不（bú）同，但最终都促成了销售（shòu），其关键在于XX美（měi）白霜并不是只用单一的网络工具（jù）来营销（xiāo），而是各种工具互相借力（lì），资源和（hé）信息互通，达到统合综效的效果。如通（tōng）过微博引起A和B之间的（de）话（huà）题，又（yòu）借助微博活动和网店的链接，“诱使”A直接下单;又如通过交友（yǒu）软（ruǎn）件（jiàn）和社区传播口碑（bēi），通过搜索（suǒ）引擎（qíng）的关键词优（yōu）化以及团购（gòu）网站的促销，做好最后的临门一脚。

　　跨（kuà）界植入易突围

　　跨界(Crossover)最早（zǎo）出现在汽车（chē）行业上，指的（de）是源自轿（jiào）车的SUV、逐渐（jiàn）发（fā）展（zhǎn）成集轿（jiào）车、SUV、MPV甚至（zhì）是皮卡为一（yī）身（shēn）的车型。随后，慢（màn）慢被延伸到（dào）各个行业（yè）的（de）营销功能上，指企业通过（guò）跨界（jiè）合作，把（bǎ）原本看（kàn）起（qǐ）来毫无相关的元素，通过（guò）巧（qiǎo）妙的（de）设计，把企业品牌和产品（pǐn）特性融合进去，从而给企业带来品牌的知名度（dù）和美（měi）誉度，以（yǐ）此拉（lā）动销售业绩。

　　京润珍（zhēn）珠是近（jìn）期化妆品业内冉冉（rǎn）升起的一颗新星（xīng），作为CCTV中国年度品牌（pái）和最（zuì）佳护肤（fū）品牌，京润珍珠在（zài）跨（kuà）界营销方面算是（shì）走在本土（tǔ）化妆品企业的前面。仅仅（jǐn）运行6个月，京润珍珠的官方微博粉（fěn）丝即突破15万，这和京润珍（zhēn）珠善于把握微博内容有关系，比（bǐ）如它（tā）创建了几个热门的话题：如“#京润美韵（yùn）#”，用于展示珍珠（zhū）饰品（pǐn），分享与珍珠相关的故事、神（shén）话、传说的（de）知（zhī）识（shí）和趣闻;如“#相约徐静蕾#”，用于报道品牌代言人徐静蕾（lěi）的个（gè）人（rén）动态和一些观点，包括工（gōng）作情景及个人生活内容，借名人造势。除此之外（wài），京润（rùn）珍珠还利用和娱乐活动（dòng）直接合作（zuò）的一手资源，展（zhǎn）开营（yíng）销活动，比（bǐ）如（rú）全程直播徐静蕾在海（hǎi）南三亚拍片的过（guò）程（chéng），并利用（yòng）丰富的奖品和赠品吸（xī）引粉丝参（cān）与（yǔ）。

　　实际上，跨界（jiè）合（hé）作是（shì）容易（yì）找到蓝海的营销手段，因为品（pǐn）牌（pái）一旦跨界，通常就容易发现与（yǔ）竞争对手（shǒu）不同的市场或（huò）是目标人群，比如在淘宝商城的（de）“光棍节”促销活动中，面膜新锐品牌御泥坊单品牌销售高达1500万，将位居第四的高丝和（hé）位居第五的OLAY等外资品牌拉开了将近900万元的（de）差（chà）距（jù）。通过策划（huá）在线小游戏“吼（hǒu）出我的约会宣言”，邀请（qǐng）年（nián）轻单身男女在对话框输入自己（jǐ）的约会宣言（yán），并上传（chuán）图片（piàn），最后制作出一幅个性十足（zú）的约（yuē）会宣言，让（ràng）10万（wàn）名参与者大（dà）胆地向心仪的另一半（bàn）表达了爱意，不仅吸引（yǐn）了大（dà）量（liàng）80后（hòu）、90后（hòu）的（de）目标客（kè）户，还与之产生了共（gòng）鸣。御泥（ní）坊作（zuò）为成立才5年的年轻品牌，已经借助电（diàn）子商（shāng）务（wù）渠道大（dà）放异（yì）彩，将中华民（mín）族神秘（mì）的矿物古方与（yǔ）现代（dài）技术相结合，赢得“网（wǎng）络第一面膜”之美誉。

　　跨界营（yíng）销没有做不（bú）到，只有（yǒu）想（xiǎng）不（bú）到（dào），如早前联合利华打（dǎ）造的《丑女无敌》、宝洁投（tóu）巨资拍摄的偶（ǒu）像剧《丝丝心（xīn）动（dòng）》、富士旗下艾诗缇植入的电视（shì）剧《青春期撞上更年（nián）期》等，都是（shì）不走（zǒu）寻常路的跨界（jiè）手笔（bǐ），而（ér）且都取得了相（xiàng）当（dāng）好的（de）传播效（xiào）果（guǒ）。简单地说，跨界（jiè）合作就是让消费者在娱乐当中（zhōng）、在自己兴趣范（fàn）围的事（shì）物当中不（bú）知不觉地（dì）了解企业（yè），认（rèn）识品牌（pái），继而对企业和产品产生好感。

　　吸引消（xiāo）费者（zhě）眼球（qiú），有了关注之后，企业应该（gāi）思（sī）考怎（zěn）么样把眼球（qiú）变成收入（rù），并且（qiě）把每一条“鱼”当（dāng）做新的“鱼饵”，吸（xī）引更多（duō）的“鱼”上（shàng）钩。通常，触发消（xiāo）费者网购行（háng）为有（yǒu）三个要素：一是消费者觉得物（wù）超所值（zhí），较大的折扣或者优惠力度促使其下（xià）单;二是觉（jiào）得网（wǎng）购非（fēi）常方（fāng）便快（kuài）捷，宅在家（jiā）里就（jiù）能货（huò）比百家，又能淘到线下很难找（zhǎo）到的（de）商品;三是通过朋友推荐介绍（shào），或是在（zài）论坛、微博等（děng）公共空间获得了关于品牌的（de）正面信（xìn）息，从而触发了购买欲望。

　　这三个关键点决（jué）定了化妆品网（wǎng）络营（yíng）销的（de）模型：“实惠、种类多、有良好的口碑”。实惠、方便和种类多是促使（shǐ）消费者网购兴趣的主要（yào）因素，但真（zhēn）正促成（chéng）网购行为的却是口碑。事实证明（míng），在网（wǎng）络营销时代，消（xiāo）费者（zhě）已从单纯的信（xìn）息接收者变成了分享信（xìn）息的参与（yǔ）者，双向甚至多向互动才是当下网络营销的核心，DCCI的（de）调查数据也（yě）充分证明了这个趋（qū）势，有80%的消费者在网上交流有关品（pǐn）牌的信息，近九成的用户在社交网（wǎng）站(SNS)上交流品（pǐn）牌的（de）问题。

　　相比（bǐ）传统的营销模式（shì），口碑的传播（bō）模式跟以往大为不同，传统的品牌（pái）传播通常是来源于（yú）我们的亲（qīn）朋好（hǎo）友，在（zài）闲聊的过程中（zhōng）发（fā）生（shēng），传播（bō）速（sù）度慢、范围小、目标不（bú）精确、容易被遗忘。所（suǒ）以，化（huà）妆品企业（yè）除通过常（cháng）见（jiàn）的网店促（cù）销、团购优惠之外（wài），还要关注（zhù）口碑的制造和把控，通常网络用户喜欢传播（bō）的信息有三种：一是非常超值的产品折扣;二是非常有趣的网（wǎng）络互动活动;三是（shì）非（fēi）常有用的生活贴士或搞笑（xiào）分享。在这方面（miàn），中小企业可以（yǐ）先（xiān）从建（jiàn）立（lì）官方网店、与团购网站（zhàn）合作、开通企业微博、设计粉丝互（hù）动活动开始，摸索出经验后再逐渐扩（kuò）大（dà）传播（bō）范围，因为在没（méi）有足够能力和人力的情况下，一旦出（chū）现负面口碑则很难掌控（kòng），要有长期（qī）的（de）、循序渐进的行动规划（huá）。

　　实（shí）际上，本土化妆品（pǐn）企业正面对20年来最好的发展机遇，因为互联网的长足发（fā）展，使得低成（chéng）本高产出的（de）营销成（chéng）为可能，对于本土化妆品企业来说，资金不足、缺乏管理系统、没有战略（luè）高度（dù）这些都不应该成（chéng）为发（fā）展不力的理由，只要定位清（qīng）晰，把品牌做（zuò）出个性，整合各种互联网（wǎng）工具，多尝试跨（kuà）界合作（zuò），把打（dǎ）造消费者口碑的意识融合在（zài）每天的工（gōng）作当中，小企业也能创造大奇（qí）迹。